03 Mag Il ristorante è soprattutto un’esperienza
E’ necessario in primis descrivere cosa si intende per esperienza in ambito ristorativo. L’esperienza si crea mediante l’incontro del cliente con l’impresa e i suoi prodotti: nei servizi l’esperienza non può sussistere senza il contatto con il cliente che viene a trovarsi immerso nell’impresa stessa. Il risultato di questo contatto e degli elementi attivati durante l’incontro produrrà una reazione degli attori coinvolti, di solito sotto forma di opinione positiva o negativa.
Nel considerare gli elementi in gioco per produrre la reazione positiva desiderata non conta esclusivamente la quantità o la qualità dei dettagli ma soprattutto l’impatto lasciato nel cliente. Solo se la somma dei singoli elementi riesce a superare l’ordinario allora si avrà una reazione positiva e quindi un feedback positivo.
I componenti utilizzabili dall’impresa per creare valore sono anche detti “Experience Providers”: stimoli attraverso cui si può creare un’esperienza o una percezione nel cliente. Esempi ne sono: l’identità visiva e verbale , le comunicazioni, azioni di co-branding, le persone dell’azienda, la presenza web e social e gli ambienti.
La reazione a questi stimoli non è però prevedibile in quanto ogni esperienza è soggettiva: ciascun cliente leggerà i singoli eventi attraverso la propria personale visione del mondo e dalla sua lettura deriverà una certa reazione.
In ogni caso, i singoli experience providers possono scatenare delle reazioni sul piano dei moduli esperienziali strategici la cui integrazione va a creare l’esperienza olistica. Dalla scelta di orientarsi su determinate tipologie di moduli esperienziali strategici può derivare il posizionamento del locale.
La struttura dei SEM deriva dai sistemi di funzionamento del cervello umano: il sistema sensoriale, l’affettivo e il cognitivo con l’aggiunta di due sistemi, il comportamento e lo stile.
Le tipologie di esperienze dei clienti derivano dall’incontro con gli elementi che il locale decide di mettere in campo e sono di tipo :
- sensoriale: attraverso l’interazione del cliente con la struttura fisica del locale che va a stimolare i suoi sensi attraverso profumi, colori, forme, immagini e materiali
- affettivo: attraverso la creazione di un rapporto affettivo tra il cliente ed il locale
- cognitivo: attraverso la novità e il concept del locale che stimolino il ragionamento del cliente
- comportamentale: attraverso l’induzione di nuove abitudini nel cliente
- sociale: attraverso l’entrata del cliente in una community derivata dall’esperienza con il locale e la condivisione della stessa con la sua comunità
Sappiamo che i clienti decidono di consumare un pasto fuori casa anche per vivere il piacere di un’esperienza. Il problema che si pone è la comprensione delle fonti da cui deriva questa esperienza positiva e queste potrebbero dipendere dalla tipologia di ristorante presa in considerazione. Ad esempio i clienti di un locale riconducibile alla categoria “top” potrebbero derivare piacere dal cibo creato dalla personalità di un grande Chef e attraverso questo tipo di consumo potrebbe affermare il proprio gusto raffinato dimostrando la propria posizione sociale.
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